CRM: cos’è, a cosa serve, come si sceglie

Cos’è un CRM

Un CRM è un archivio dei clienti costruito per il lavoro quotidiano: ogni contatto ha una scheda con l’azienda di appartenenza, le trattative aperte, le email, le chiamate, i ticket e gli acquisti.

La sigla indica sia il software sia un modo di lavorare: le informazioni sui clienti sono condivise tra i reparti, invece di restare sparse tra caselle email, fogli Excel e memoria delle persone.

Quasi tutti i CRM si basano sugli stessi oggetti:

• contatti, le persone;
• aziende, a cui i contatti appartengono;
• trattative, le opportunità di vendita, ordinate per fasi in una pipeline;
• attività, cioè email, chiamate, riunioni e compiti;
• ticket, le richieste di assistenza, nei CRM che coprono anche il servizio clienti.

Il CRM e il gestionale (o ERP) hanno compiti diversi. Il gestionale registra ordini, fatture e magazzino; il CRM gestisce la relazione con il cliente prima e dopo l’acquisto. Collegati, condividono anagrafiche e ordini. Cos’è un gestionale è spiegato nell’articolo Cos’è un software gestionale.

A cosa serve, reparto per reparto

Un CRM serve a far lavorare marketing, vendite e assistenza sugli stessi dati: ogni reparto sa cosa è successo con un cliente prima di contattarlo.

• Marketing: segmenta i contatti, invia campagne e misura quali canali portano contatti che diventano clienti.
• Vendite: vede la pipeline, sa quali trattative sono ferme, riceve i contatti già qualificati e con lo storico.
• Assistenza: riconosce il cliente, vede acquisti e richieste precedenti, gestisce i ticket.
• Direzione: legge previsioni di vendita e risultati per canale su dati aggiornati da tutti i reparti.

Il CRM automatizza anche i passaggi tra un reparto e l’altro: l’assegnazione dei contatti al commerciale giusto, i promemoria di follow-up, il passaggio di una trattativa chiusa all’assistenza. Un esempio è il caso d’uso Assegnazione dei lead e follow-up automatici.

Come si generano i contatti che entrano nel CRM è spiegato nell’articolo Lead generation: cos’è e perché è importante.

Come si sceglie

Un CRM si sceglie partendo dal processo di vendita e dalle integrazioni necessarie; poi si confrontano le piattaforme su questi requisiti.

I criteri da mettere per iscritto prima di vedere le demo:

• il processo commerciale: vendita diretta, rete di agenti, ecommerce, gare; quante pipeline e quante fasi;
• chi lo userà: marketing, vendite, assistenza, direzione, ciascuno con i suoi permessi;
• le integrazioni: gestionale, ecommerce, email e calendario, telefonia, strumenti di marketing;
• la facilità d’uso, che decide se le persone lo aggiornano davvero;
• i costi nel tempo: licenze per utente, moduli aggiuntivi, configurazione e manutenzione;
• dove stanno i dati e come si esportano.

HubSpot è il partner principale di DEGG per il Martech: marketing, vendite e assistenza lavorano sullo stesso database e le automazioni coprono i tre reparti. Il nostro approccio resta indipendente dal fornitore: se lo strumento già in uso può funzionare, si parte da lì. La piattaforma è descritta nella pagina HubSpot.

Il modello dei dati

Il modello dei dati è l’insieme di oggetti, campi e relazioni con cui il CRM descrive clienti e vendite. Va deciso prima di importare i contatti.

Le decisioni principali sono poche e determinano tutto il resto:

• quali oggetti servono e come si collegano: un contatto a più aziende, una trattativa a più prodotti;
• quali campi sono obbligatori e con quali valori ammessi, per avere un elenco dove oggi c’è testo libero;
• le fasi del ciclo di vita del contatto, da lead a cliente, con un criterio per ogni passaggio;
• le fasi della pipeline, ciascuna legata a un evento verificabile, come l’offerta inviata o l’ordine firmato;
• chi è responsabile di ogni dato e chi può modificarlo.

Con un modello coerente marketing e vendite contano le stesse cose nello stesso modo, e i report si leggono direttamente nel CRM. Senza, ogni reparto esporta i dati e li ricalcola su Excel.

Prima dell’importazione i contatti vanno puliti: duplicati, campi vuoti e informazioni vecchie entrano nel CRM e ci restano.

Integrazioni con gli altri sistemi

Un CRM collegato al gestionale, all’ecommerce e agli strumenti di marketing riceve i dati in automatico e diventa il punto in cui si legge la storia completa di un cliente.

• Gestionale o ERP: anagrafiche, ordini, fatture e pagamenti.
• Ecommerce: clienti e ordini, per segmentare e seguire i clienti dopo l’acquisto.
• Email e calendario: messaggi e riunioni registrati sulla scheda del contatto.
• Telefonia e chat: chiamate e conversazioni.
• Strumenti di marketing e di riconoscimento delle aziende che visitano il sito, come Leadinfo.

Le integrazioni si costruiscono con connettori nativi, API o una piattaforma di integrazione come DWAY. Un esempio è il caso d’uso Ordini sincronizzati tra ecommerce, CRM e gestionale; il rapporto tra i due sistemi è il tema dell’articolo CRM ed ecommerce.

Gli approcci all’integrazione sono descritti nella guida alla system integration.

Perché i CRM non vengono usati

Un CRM resta inutilizzato quando viene installato senza essere configurato sul modo di lavorare dell’azienda: le persone non ci trovano quello che serve e tornano a email e fogli Excel.

Le cause ricorrenti:

• campi e fasi presi da un modello standard, che non descrivono il processo reale;
• dati importati senza pulizia, con duplicati e informazioni vecchie;
• nessuna integrazione, quindi gli stessi dati vanno inseriti a mano due volte;
• nessuna regola su chi aggiorna cosa e quando;
• formazione limitata al primo giorno;
• report che non rispondono alle domande della direzione, e quindi nessuno li legge.

Serve un percorso di adozione: si configura il CRM sul processo, si formano le persone sul loro lavoro quotidiano, dopo qualche settimana si controlla chi lo usa e dove si inceppa. Le automazioni aiutano se tolgono lavoro a chi aggiorna il CRM, come nei workflow di HubSpot. È il lavoro dei progetti di implementazione CRM di DEGG.