Lead Generation: che cos'è e perché è importante per il B2B

La Lead Generation per il B2B è un processo che permette all'azienda di selezionare e rivolgersi a clienti potenziali, realmente interessati ai suoi prodotti e servizi e, attraverso un piano coerente e ponderato, trasformarli in clienti effettivi. Di seguito tutti i dettagli di tale pratica e l'ampio ventaglio di vantaggi che ne derivano.

Lead generation: ieri e oggi

Un chiarimento iniziale: in termini tecnici per “lead” si intende chiunque abbia mostrato un interesse verso un prodotto o servizio dell’azienda e che potrebbe diventare un cliente. In passato, generare lead era un processo statico e freddo che si basava sull’acquisizione di liste di nomi e di infiniti contatti telefonici da parte del reparto vendite.

Oggi il mercato è molto diverso e così anche la relazione tra cliente e impresa e cliente e prodotto/servizio. L’era digitale, infatti, ha conferito al buyer un ruolo attivo e gli ha offerto un’infinità di possibilità tra cui scegliere. L’impresa deve quindi cambiare e affinare le sue strategie, personalizzando i suoi metodi e canali di vendita e operando sulla base delle esigenze reali del cliente.

Strategie della lead generation

Per le aziende è essenziale quindi elaborare un piano coerente e organizzato delle strategie da implementare e delle attività da intraprendere. Punto di partenza fondamentale al giorno d’oggi è quello di avere una presenza digitale stabile, che offre l’opportunità di conoscere a fondo il cliente potenziale come mai prima d’ora. Altre pratiche riguardano l’utilizzo di un prodotto-calamita, dello S-marketing, di metodi di Outbound e Inbound marketing, a cui seguiranno una valutazione dei lead e le attività di Lead Nurturing.

• Le Squeeze Page sono un valido aiuto nell’acquisizione dei contatti. In ogni buona campagna di Lead Generation che si rispetti si usa offrire al cliente su cui abbiamo gli occhi puntati un prodotto o servizio, totalmente free, che abbia per lo stesso un qualche valore (può essere una guida o un eBook) in modo da attrarlo a noi e far sì che ci scelga. In cambio gli viene chiesto di compilare un modulo fornendoci i suoi dati personali che serviranno a costruire un database di clienti potenziali ai quali rivolgere le strategie di Lead Generation.
  
  
• Lo S-marketing. Basato su un efficace lavoro di squadra tra ufficio marketing e ufficio vendite permette la migliore gestione del lead. Mentre in passato i due team lavoravano in maniera indipendente, oggi cooperano per il raggiungimento di obiettivi comuni.
  
  
• Inbound Marketing. Questo tipo di marketing pone al centro del suo operato la persona, in questo caso il cliente potenziale o lead, come soggetto attivo, con bisogni, desideri e una propria voce. Gli sforzi saranno allora rivolti alla sua soddisfazione e alla predisposizione dell'offerta del prodotto/servizio migliore rispetto ad altri competitor. Per l'azienda diventa importante instaurare un legame con tale soggetto in modo da essere scelti e preferiti su un mercato che è potenzialmente infinito.
  
  
• Outbound Marketing. Anche se meno efficace dell'Inbound marketing, può tornare utile se gli viene affiancato. Stiamo parlando di invio di email, campagne pubblicitarie che coinvolgono gli old media come radio e televisione, ma anche organizzazione di eventi e le cosiddette cold call.

Valutazione dei lead

I lead individuati, derivanti dalle attività di marketing summenzionate, devono essere ulteriormente filtrati e valutati. Tale operazione serve a capire se un lead può essere trasferito all’ufficio vendite per essere trasformato in cliente. In questa fase molti lead precedentemente selezionati vengono esclusi poichè non ancora pronti all’acquisto e quindi non remunerativi per l’azienda.

Vi sono varie metriche attraverso le quali classificare i lead come il ROI, ovvero i ritorni sugli investimenti; l’MLQ, cioè i lead che il reparto marketing ritiene pronto a passare alle Sales; l’SQL, l’indicatore che un lead è disposto a procedere con l’acquisto; il CTR, secondo cui si misurano le visualizzazioni di un evento/campagna e, di conseguenza, il suo successo.

La valutazione dei lead serve a organizzare i lead, dando priorità ad alcuni e sfavorendone altri in base al valore che viene attribuito loro dalle metriche utilizzate. Questo passo permette agli uffici marketing e sales di concentrarsi principalmente sui lead che hanno un grande potenziale per l'azienda, tralasciando le dead-ends.

Lead Nurturing

Sarebbe uno spreco se l’investimento monetario e umano delle operazioni di Lead Generation andasse perduto dopo aver individuato potenziali lead.

Le attività di Lead Nurturing indicano tutte quelle pratiche con cui l’azienda converte i lead potenziali in clienti effettivi. Questo avviene attraverso vari canali e modalità, ma lo scopo di fondo rimane: dopo l’acquisizione del contatto è importante non perderlo.

L’obiettivo è far sentire il cliente ascoltato e compreso e offrirgli la soluzione migliore in base ai suoi bisogni specifici. Per far ciò si sfrutta soprattutto il potenziale della content creation (dove interviene la SEO e le tecniche di ottimizzazione per i motori di ricerca) e dello storytelling.

Utili a raggiungere il fine aziendale della fidelizzazione, e quindi da non sottovalutare, anche le campagne su Google ADS e i software di Marketing Automation. Questi servono a creare un sistema automatizzato di email che permettono di mantenere saldo il legame con il cliente raggiunto.

Vantaggi della Lead Generation per il B2B

La Lead Generation per il B2B offre un incredibile vantaggio competitivo alle aziende e rappresenta l’inizio di un percorso che promette di accompagnare la buyer persona lungo tutto il funnel di vendita, da un interesse potenziale all’acquisto effettivo.

La Lead Generation permette di concentrare gli sforzi aziendali, in termini di costi, tempistiche, risorse umane e monetarie, verso una lista accuratamente predisposta di clienti potenziali, con un interesse reale, accompagnando ciascuno di loro verso l’acquisto e la fidelizzazione. Il vantaggio risiede nella diminuzione degli sprechi, nell’efficienza del processo di conversione e nella massimizzazione dei profitti.